Prowadzenie działalności leczniczej związane jest z respektowaniem wielu restrykcyjnych regulacji prawnych. Wśród tych przepisów ważną rolę odgrywają m.in. unormowania wprowadzające daleko idące ograniczenia w zakresie reklamy. Złamanie istniejących zakazów może się wiązać z poważnymi skutkami prawnymi.
- W świetle ustawy o działalności leczniczej każdy podmiot leczniczy, w tym lekarz prowadzący prywatną praktykę, ma prawo do przekazywania ogólnej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych przez siebie świadczeń. Jednak informacja ta nie może przybrać formy reklamy. Zgodnie z art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej: „Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”.
- Zakres i formy dopuszczalnej informacji określa uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011 r. Lekarz prowadzący prywatną praktykę może podawać do publicznej wiadomości informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych zawierającą:
1) Tytuł zawodowy;
2) Imię i nazwisko;
3) Miejsce, dni i godziny przyjęć;
4) Stopień lub tytuł naukowy;
5) Specjalizacje;
6) Umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
7) Szczególne uprawnienia. - Lekarz może informować o prowadzonej działalności poprzez nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i ewentualnie dodatkowo nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki. Dopuszczalne są ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych oraz informacja elektroniczna (Internet, specjalne telefony informacyjne).
- Według przywołanej uchwały, informacja nie może nosić cech reklamy, a w szczególności nie powinna zawierać żadnej formy zachęty do korzystania ze świadczeń zdrowotnych oraz potocznych określeń, obietnic, informacji o metodach i czasie leczenia. Niedopuszczalne jest publiczne określenie cen i sposobów płatności (zgodnie z uchwałą informacje takie mogą być przekazywane wyłącznie za pomocą strony internetowej lub specjalne telefony informacyjne) oraz informowanie o jakości posiadanego sprzętu.
- Uchwała NIL nie zakazuje informowania pacjentów o posiadanym sprzęcie, lecz wprowadza ograniczenia związane z informacją o jego jakości. Za dopuszczalne należy więc uznać informacje o rodzajach posiadanego sprzętu (także wzmianki o tym, że został on zakupiony w ostatnim czasie). Informacja taka nie powinna być jednak uzupełniana określeniami wartościującymi, podkreślającymi walory aparatury medycznej („najskuteczniejszy na rynku”, „najlepiej oceniany przez branżowe autorytety”).
- Za zgodne z prawem uznać należy informacje o ukończonych przez lekarza kursach, szkoleniach czy nawet publikowanie zdjęć otrzymanych certyfikatów. Natomiast przekaz dotyczący umiejętności lekarza powinien być pozbawiony treści oceniających („najlepszy”, „jedyny w okolicy specjalista” itp.). Za ryzykowną w świetle zakazu reklamy uznać należy informację o stosowanych zniżkach czy promocjach cenowych („20% zniżki dla nowych pacjentów”, „kolejne zabiegi 10% taniej”). Taki publiczny przekaz (umieszczony na stronie internetowej czy tablicy informacyjnej), jako silnie perswazyjny, może zostać uznany za niedozwoloną formę zachęty do korzystania ze świadczeń zdrowotnych.
- Warto podkreślić, że prawidłowe wykorzystanie dopuszczalnych form informowania obecnych i przyszłych pacjentów może mieć z punktu widzenia lekarza duże walory promocyjne. Doskonałym kanałem kontaktu z pacjentami może być umiejętne wykorzystanie narzędzia jakim jest Internet.
- Według badań Biostat, 90% Polaków szuka informacji o zdrowiu w sieci. Łatwa w obsłudze, dopracowana wizualnie strona internetowa, to w chwili obecnej doskonałe, prawnie dopuszczalne, narzędzie komunikacji. Umieszczenie profesjonalnych zdjęć lekarza oraz innych członków personelu, stale aktualizowane porady czy ciekawostki medyczne, informacja o nowych rodzajach świadczeń, wzmianka o dostosowaniu gabinetu do potrzeb osób niepełnosprawnych, wskazówki dojazdu, a nawet informacja o bezpłatnym parkingu, to jedynie przykłady elementów przekazu kreującego dobry wizerunek prowadzonej działalności. Równie dobrym pomysłem może być aktywność medialna polegająca np. na udzielaniu przez lekarza wywiadów dotyczących profilaktyki zdrowotnej. Doskonałym sposobem kreowania pozytywnego wizerunku lekarza jest udział w społecznych akcjach prozdrowotnych oraz publikacje specjalistyczne oraz popularnonaukowe.
- Naruszenie omówionych zakazów może wywołać dotkliwe sankcje prawne. Podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, mające formę i treść reklamy, mogą zostać uznane za wykroczenie zagrożone karą aresztu, ograniczeniem wolności bądź grzywną. Mogą stanowić również przewinienie zawodowe, skutkujące odpowiedzialnością przed sądem lekarskim. Ponadto, lekarz prowadzący praktykę zawodową może zostać poddany kontroli przez organ prowadzący rejestr praktyk (właściwą okręgową radę lekarską), którego zalecenia pokontrolne mają na celu usunięcie nieprawidłowości. W sytuacji niezastosowania się podmiotu do wytycznych, organ kontrolny może wykreślić działalność leczniczą z rejestru.
Paweł Strzelec, radca prawny